《星岛》见习记者 洪雨欣 深圳报道
最早提出“早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌HBN也要闯关港股了。
2026年1月26日，HBN母公司护家科技（H2427.HK）向港交所主板递交上市申请书。公开资料显示，护家科技成立于2014年9月28日，总部位于深圳，是国家高新技术企业、深圳市专精特新中小企业。主营化妆品研发、生产及销售，旗下拥有号称“让真功效名副其实”的功效护肤品牌HBN。公司聚焦抗老化等功效型护肤品，以有效成分为核心进行产品研发，覆盖线上线下全渠道销售。
3月24日，《星岛》就护家科技此次IPO募资情况、业务布局和业绩预期等通过电话和邮件向公司致函进行咨询，截至发稿，公司未予回复。
据招股书披露的财务数据，护家科技2023、2024年度总营收分别为19.48亿元和20.83亿元，归母净利润分别为0.39亿元和1.29亿元，其中2024年归母净利润同比增长232.54%；毛利率分别为76.64%和73.44%。截至2025年三季度，护家科技收入15.14亿元，归母净利润1.45亿元，同比增长190.34%；毛利率75.26%，高于同行珀莱雅（73.69%）。
然而，在净利高增长的光环下，护家科技巨额营销费和对线上销售的“重度依赖”引发市场关注，成为其IPO闯关路上必须面对的考验。
33亿营销换增长
护家科技的成长，离不开中国护肤品行业的蓬勃发展。据国家统计局、中国海关总署及灼识咨询报告显示，护肤品行业是化妆品行业增长最快的细分市场之一，市场规模从2019年的3329亿元增长至2024年的4619亿元，复合年增长率达6.8%，预计到2029年将攀升至6985亿元，市场空间广阔。
但广阔的市场背后，是白热化的竞争与分散的行业格局。目前，中国护肤品市场参与者众多，头部品牌集中度不高，以2024年零售额计算，国内前10大国产护肤品牌仅占据12.5%的市场份额，而HBN以第十名的成绩跻身其中。护家科技招股书也明确指出，国内护肤品行业进入壁垒重重，其中线上内容运营、渠道管理的差异化竞争，成为众多品牌突围的关键。
为加强自身竞争力，护家科技在营销上没少“下血本”。
数据显示，2023年、2024年及2025年前三季度，护家科技销售及分销开支分别达12.68亿元、12.38亿元及8.71亿元，占同期总收入的65.1%、59.4%和57.6%。
▲销售及分销开支明细，来源：招股书
据《星岛》计算，护家科技三年营销费用共计达33亿元，而三年归母净利润共计才3.13亿元，足足多了十倍。
在营销费用中，推广开支是护家科技的主要开销，涵盖电商平台广告费、KOL及KOC合作费用、线下广告费等，这部分开支分别占各期总收入的87.9%、84.7%和82.9%，成为支撑品牌曝光与产品销售的核心力量。
护家科技也坦言，公司与电商平台、KOL、KOC及零售商等第三方的合作，对品牌发展至关重要。但这种深度绑定也暗藏风险，若第三方退出市场、转移业务重心或转投竞争对手，公司难以保证能维持现有合作关系，进而可能导致业务收缩，影响经营业绩与财务状况。此外，随着消费者行为变化、新渠道不断涌现，若无法及时捕捉市场机遇，也可能削弱公司的市场响应速度与核心竞争力。
线上“重度依赖症”
护家科技的另一个显著标签，是其对线上渠道的极致依赖。
据招股书披露，护家科技销售主要依靠第三方电商平台及社交媒体平台展开，天猫、抖音、京东等电商平台是其核心销售阵地，同时公司也通过这些平台及小红书等社交渠道进行推广转化，此外还向京东、天猫、唯品会等线上零售商供货，由其将产品销售给终端消费者。
这种线上主导的销售模式，直接体现在护家科技的收入结构上：2023年至2025年前三季度，公司线上直销及向线上零售商销售的收入总额，分别为18.77亿元、19.98亿元、13.15亿元及14.11亿元，占同期总收入的比例分别高达96.3%、95.9%、95.8%及93.2%。
其中，线上直销渠道的贡献尤为突出，2023年、2024年及2025年前三季度，线上直销收入分别为17.35亿元、18.09亿元及12.72亿元，占各期总营收的比重分别达89.07%、86.8%和84.02%；而线下收入仅占1.4%、2.3%和4.9%。
▲按销售渠道划分，来源：招股书
不过，综合行业数据来看，线上渠道已成为当前国货美妆品牌的核心战场。2025年上半年，珀莱雅线上渠道收入达51.09亿元，线上收入占比超过95%；同期，上美股份线上渠道收入占比也达到92.7%，其中线上自营比重高达83.3%。尼尔森IQ数据也显示，2025年中国美业市场规模约6100亿元，其中线上渠道占比高达79%，线下渠道仅占21%。
在意识到线下布局的短板后，护家科技也在寻求突破。招股书显示，目前公司线下零售合作伙伴主要包括三福、WOWCOLOUR、乐莎儿等全国性化妆品连锁店，此次IPO募集的部分资金，将投向线下渠道扩张，计划在一二线城市的核心商圈开设专柜、精品集合店及体验式快闪店，逐步扩大线下分销与直销业务，试图打破线上单一依赖的格局，构建全渠道发展体系。
深大讲师下海创业
身为护家科技掌舵人，姚哲男有着一段跨界创业的独特经历。
现年42岁的姚哲男任护家科技执行董事、董事长兼首席执行官。2020年12月，他加入护家科技并担任董事，2026年1月调任执行董事。在此之前，姚哲男有着长达14年的高校执教经历，在深圳大学数字媒体艺术系担任讲师，同时兼任本科生及研究生导师。
作为海归硕士，姚哲男获得英国中央兰开夏大学平面设计学士学位和该校动画学硕士学位，2010年7月取得广东省教育厅颁发的高等学校教师资格证。曾获评2023年福布斯中国美业青年领袖，同时担任国家市场监督管理局发展研究中心美业和大健康专家委员会化妆品分会副秘书长。
股权结构方面，招股书显示，姚哲男是护家科技第一大股东，直接持股比例达35.08%；第二大股东为执行董事、总经理兼总裁汪洋，持股比例13.6%，二人为夫妻关系。此外，姚哲男还通过宁波美则控制公司8.00%的股权，加上代理股东通过投票代理安排授予他的约19.51%投票权，姚哲男与汪洋夫妇合计控制护家科技约76.19%的投票权，牢牢掌握公司控制权。
除了夫妻二人，护家科技的主要股东还包括美图网（持股23.81%）、盈信投资（持股7.6%）等。
编辑︱梁景琴
