十月金秋，中国各大景点人潮涌动，但消费数据却揭示了一个截然不同的故事。旅游市场看似热闹非凡，人均消费却呈现降级趋势，呈现出明显的“量增价减”趋势。

消费降级是宏观经济环境的投射，在整体通缩的大环境下，消费者的支付意愿和能力不可避免地受到影响。居民收入预期不稳定也促使消费者更加谨慎。麦肯锡的调研发现，年收入在10万到30万之间的中产阶层更倾向于小幅提高消费或保持保守的消费态度。

消费行为本身也在发生深刻变化。调研数据显示，Z世代（1995-2009年出生）在探索世界时更加热情，愿意为体验付费。接近80%的Z世代受访者表示，他们希望将旅行视为刚需。

然而他们的收入较低，职业仍处于上升期，虽然愿意为旅游掏钱，但资金有限。与老一辈游客不同，年轻人的旅行方式正发生着根本性变化，他们倾向于寻找新奇的体验或与过去不同的旅行方式。同时，社交媒体在年轻游客的旅游决策中变得越来越重要。调查显示，年轻人的出行灵感，主要来源于信任的亲朋好友和社交媒体上的展示。他（她）们更关注故事和分享，而非单纯的目的地，情感共鸣对出行决策至关重要。

在旅游市场消费降级的背景下，开拓国际游客成为中国旅游业的关键突破口。政府已经意识到这一点，并逐步推出了一系列措施吸引国际游客。自2023年12月1日起，马来西亚持普通护照人员赴华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15天，可免签入境。这一政策不仅适用于马来西亚，还包括法国、德国、意大利等12个国家，为中国开拓国际旅游市场提供了政策支持。

从全球旅游市场格局看，新兴市场正在崛起，成为新的客源市场。增长最快的不再是传统的欧美等成熟市场，而是东欧、印度、东南亚等新兴地区。以印度为例，预计到2040年，印度的出境游客人数将达到9000万人次。虽然相比中国的1.6亿人次仍有差距，但在全球排名中已较为前列。这表明中国旅游业有机会吸引更多来自新兴市场的游客。

旅游业要实现真正升级，必须从数量扩张转向质量提升。关键在于增加旅游体验的感知价值，让消费者觉得物有所值。马来西亚的成功经验值得借鉴，该国通过文化多样性、相对较低的成本和多语言的便利性努力脱颖而出。另外，还需要加强对新兴市场客源的研究和开拓。研究表明，整个亚太地区的游客体量与欧洲相近，预计到2030年，亚太地区的游客数量将接近美国的水平。

中国有太多不一样的景色值得世界客人体验——从雪域高原到江南水乡，从大漠孤烟到滨海风光，这片广袤土地上的美景，正吸引全球游客前来探寻。只是要实现这一目标，还需一场更大范围的自我革新。

以上内容归星岛新闻集团所有，未经许可不得擅自转载引用。