如火如荼的“双11购物节”进入尾声，中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数研究团队10日发表联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》，今年“抢先购”阶段各平台网络零售总额5155.6亿元，同比增长9.5%，整体成绩表现不俗。民众消费趋个性化、高品质、体验化，兴趣项目成消费新宠。

▲“双11”是一个交易额以千亿元计的日子。 新华社

报告监测2023年10月31日至11月3日的数据，即各平台销售最火热的“抢先购”阶段。监测期间，各平台网络零售总额5155.6亿元，同比增长9.5%，整体成绩表现不俗。

交易额TOP3：天猫 京东 抖音

今年各平台核心战略是以低价抢客，京东“双11”主题是“真便宜，闭眼买”；天猫淘宝决心以“全网最低价”为目标；抖音号称单品价格直降15%起；快手宣传“会集中释放全年最大优惠力度”；拼多多则直接宣佈在大促销与百亿补贴基础上额外发放官方补贴⋯⋯

平台交易额占比TOP7依次为天猫（35.4%）、京东（21.6%）、抖音（9.6%）、淘宝（8.6%）、拼多多（6.7%）、苏宁易购（0.5%），其他平台瓜分馀下17.5%。天猫和淘宝组成的淘天集团以合计44%的销售额领先其他平台。

对此，中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛指出，天猫最早发起“双11”大促销，不出意外排名第一。而抖音登上第3，表明抖音的兴趣电商、短视频“种草”和直播带货的电商模式得到越来越多商家和消费者的认可，背后也反映出直播带货在整体网络购物市场的渗透率会越来越高。

智能化、兴趣化成消费新宠

报告通过监测淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、网易严选、抖音等17个平台，涉及服装鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材、粮油食品、文化办公用品等18个维度数据后发现，今年“双11”高品质、体验化、智能化、兴趣化成消费新宠。从攀岩、溯溪、露营等野外游玩项目，到衝浪、潜水、海钓等海上运动项目，追求个性化、体验感的年轻人让这些以“兴趣”为主导的各式新型消费不断兴起。

同时，智能化也是消费的重要诉求。开放式耳机、轨道插座、4K投影销售额增速均超20%；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。

随着大众健康管理意识不断强化和“颜值经济”的兴起，健康管理、美容美体也成为消费者高意愿消费品类。报告显示，“诊疗家庭化”的发展势头旺盛，制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅用品更受关注，销售额同比均超30%；抗衰群体呈现年轻化趋势，需求井喷之下，家用美容仪进入年轻消费者视线，光谱仪、吸黑头仪、导入导出仪、生髮仪销售额同比均超100%，光谱仪成为本次“双11”热卖爆品。

粤“大户”占网购零售额1/4

从各省份网络零售额占比及增长情况看，广东省、上海市、浙江省销售额排名前三，占比分别达到23.9%、15.9%、13.8%；青海省、甘肃省、河北省销售额同比增速排名前三，分别为133.3%、106.7%、91.2%。

报告分析近年消费行业榜单，可以看到服装鞋帽针纺织品、家用电器和影音器材、日用品、化妆品等近年一直大热，2023年的特色是多了粮油食品登上TOP 5，显示消费逐渐回归理性。

此外，报告发现今年“双11”国货品牌加速崛起，TOP20品牌当中，国产品牌占据了11席，海尔（家电）、珀莱雅（美妆）、可复美（医美）表现亮眼，同比增长均超过100%。

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