日本《日经亚洲评论》7月15日文章，原题：中国新一波“直播电商”减少对网红的依赖  中国今年的“618”购物节期间，苹果公司在天猫举办直播活动。这家以颠覆性创新而闻名的美国科技公司让自己的员工推销苹果系列产品及其他常见小工具，而非依赖拥有大量粉丝的网红，此举动摇了中国的电商直播文化。与现今（直播）常用方法相比，另一重大变化是活动中不再通过视频链接接受订单，只讲产品不带货。这种做法凸显与（传统）直播电商的重大背离。

直播在中国社交媒体已根深蒂固。截至去年12月，中国网络直播用户规模达7.51亿，占整体网民的70.3%。2021年直播电商市场规模达1.2万亿元人民币，预计到2025年将达2.1万亿元。

电商直播引发跨行业竞争，包括快手和抖音等短视频应用程序也参与其中。但电商领军企业阿里巴巴警告说，直播订单的产品退货率特别高。网红向粉丝推荐打折产品，但现在越来越多人质疑通过炒作销售产品的效用。此外，利用网红销售产品通常需要大幅降价并向网红支付费用。这些开支几乎抵消了企业收益。有鉴于此，一些企业开始用自己的员工进行直播。这表明（中国）电商直播的格局即将发生变化。

电商直播趋势转变的另一迹象来自技术更新。京东在线购物应用程序推出计算机生成的女主播，推销新鲜农产品。这个角色是京东为促销活动向商家提供的100多个虚拟主播之一。使用虚拟主播并不新鲜，但这些新主播的设计更接近真人。京东称，今年“618”仅前10分钟，数字人直播间的商家数量较去年“双11”增长近400%。而虚拟主播的年成本仅为真人主播的1/10或更少。

如今，一些销售平台把虚拟主播和真人主播结合起来，以保持全天候运行。随着中国消费者越来越务实，电商平台将继续探寻直播电商的新模式。